Pressemitteilung
Pressemitteilungen richtig schreiben
Einige Grundregeln zur Form
Eine Pressemitteilung immer kennzeichnen, um sie von Leserbriefen oder persönlichen Meinungsäußerungen deutlich zu kennzeichnen:
PRESSEMITTEILUNG oder PRESSENOTIZ drüberschreiben. Beliebt ist auch folgende Formel: "Hiermit bitten wir um Abdruck des folgenden Textes..."
Eine Pressemitteilung muss im Kopf immer einen Ansprechpartner mit Telefon und Handynummer für die Redaktion nennen. Sonst sind keine Rückfragen möglich.
Brief, Fax, PDF und Taube sind "out"
Briefpost und Fax sind völlig "out": zu viel Aufwand für den Schreiber (mehrfach ausdrucken, eintüten, verkleben, Adresse drauf, teure Briefmarken drauf und zum Briefkasten tigern...). Und in den abgespeckten Redaktionen hat niemand mehr Zeit, irgendetwas abzuschreiben. Dort gilt: "copy and paste" oder Papierkorb.
Also Pressemitteilungen ausschließlich per E-Mail verschicken.
Unbedingt beachten: Möglichst auf Dateianhänge (Word, PDF etc.) verzichten, sondern reinen E-Mail-Text schicken - und den als Fließtext, also ohne Trennungen.
Und nochmal: Grundsätzlich keine PDF-Dateien verschicken - sie lassen sich nur sehr hakelig oder manchmal gar nicht bearbeiten. Besonders Tageszeitungsredaktionen sind nur noch mit Gratis-Software ausgerüstet - denen bereitet meist schon die neueste Word-Version große Probleme. Aus Furcht vor Viren lassen manche interne Neztwerke gar keine Wod-Dokumente, die Makros enthalten, mehr zu.
Wenn der dusselige PR-Chef trotzdem darauf besteht, dass Word- oder PDF-Dateien verschickt werden, den Text einfach in die E-Mail einfügen. Das machen mittlerweile immer mehr professionelle Pressestellen, um den Redaktionen Ärger beim Umwandeln zu ersparen.
Fotos nur als Datei-Anhang
Zur E-Mail kann man als Dateianhang auch Fotos mitliefern. Sie dürfen nicht in der E-Mail oder in einem Dokument eingebettet sein. Dann sind sie für den Druck unbrauchbar. Kaum ein Nutzer von Apple-Rechnern bekommt ein Foto sauber in die Redaktion. Alternative: einen Download-Link anbieten. Die Bildunterschrift - von links nach rechts... - gehört übrigens direkt unter den Text der Pressemitteilung (Warum? Darum: Die Bilder müssen zunächst ins Redaktionssystem übertragen und vertextet werden). Die Bild-Datei sollte immer einen aussagekräftigen Namen haben, damit man sie auch wiederfindet. Grobe Richtlinie für Fotos: Druckreife Bilder haben mindestens ab 800 kb aufwärts. Mehr als zwei MB sind unnötig, werden oft von Redaktionssystem abgelehnt und verstopfen nur die Postfächer.
Die Leute, die es nicht lassen können oder dürfen (weil doch das Logo mit auf den Text muss) und daher Word-Dateien oder gar PDF-Dateien verschicken, sollten wenigstens darauf achten, dass das Trennprogramm ausgeschaltet ist: Wenn mit copy und paste ein solcher Text ins Redaktionssystem gehievt wird, werden die Trennungen mit übertragen. Das ist ärgerlich, weil man den gesamten Text nach diesen Trennungen durchforsten muss und immer die eine oder andere übersieht. Da die Verlage ihre Korrektoren schon vor langer Zeit eingespart haben, finden sich solche (und andere) Bolzen oft genug im Blatt oder im Online-Auftritt.
Keine PDF-Dateien
Nochmal: KEINE PDF-Dateien. Oft bereitet das Umwandeln große Probleme, weil sich die Verlage bekanntlich zu Tode sparen und den Redaktionen oft keine vernünftige Software zur Verfügung stellen. Außerdem ist PDF nicht gleich PDF. Wer mit einem Billig- oder Gratisprogrammarbeitet, darf sich nicht wurden, dass nciht alle Redaktionen damit was anfangen können.
Manchmal werden PDF-Dokumente unsinnigerweise sogar "gesperrt" verschickt. Dann müsste der Text wie anno dazumal abgeschrieben werden. Doch dafür hat niemand Zeit. Ein Fall für Ablage "P" oder den Praktikanten.
Der Wahrheit verpflichtet
Natürlich: Der Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter sieht alles durch die rosarote Brille. Er will "seinen Laden" möglichst positiv rüberbringen. Das ist legitim. Aber er hüte sich vor plumpen Übertreibungen oder gar falschen Tatsachen ("Tausende Besucher..." - obwohl nur drei Leutchen da waren). Wenn so ein Mist abgedruckt wird, glühen am nächsten Tag die Leitungen in der Redaktion: Zeitungsenten haben ein kurze Lebensdauer.
Dieser PR-Mensch kriegt nix mehr in die Zeitung, denn er ist unglaubwürdig geworden. Nur absolutes Vertrauen ist die Basis der Zusammenarbeit zwischen PR-Mann und Redakteur. Beide sind zur Wahrheit verpflichtet.
Bitte recht frühstücksfreundlich
Je kürzer der Text, umso eher ist er "drin". Lange Riemen, die von faulen Redakteuren tatsächlich abgedruckt werden, freuen zwar den Firmenchef oder den Vorsitzenden und auch die wenigen direkt Betroffenen: Doch der normale Leser, der doch eigentlich erreicht werden soll, blättert oder scrollt gelangweilt weiter. Endlos-Artikel beim Frühstück, nein danke!
Superkleine Meldungen, zum Beispiel in Rubriken, werden häufiger gelesen als "große" Artikel.
Das Wichtigste zuerst
Zuerst kommt immer das Wichtigste: Worum geht's, wer macht was wann wo und warum? Das sind die "W's", die in keinem Text fehlen dürfen. Dann die Einzelheiten nennen.
Kein Anspruch auf "vollständigen" Abdruck
Wenn Redakteure das lesen, schwillt der Kamm: "Bitte vollständig abdrucken." Dieser PR-Stratege hat nix kapiert und kann ganz sicher sein, dass sein Elaborat nicht "vollständig" abgedruckt wird. Das "Wie" und das "Ob" bestimmen immer noch die Redaktionen.
Es besteht kein Anspruch darauf, dass unverlangt eingereichte Manuskripte abgedruckt werden. Aber eine ordentliche Redaktion versucht, jeden zu berücksichtigen. Und wenn's denn doch mal Ärger gibt, hilft der Knigge weiter.
Wenn's wirklich ganz wichtig ist - die Pressekonferenz
Bei wirklich wichtigen Themen, bei denen viele Nachfragen zu erwarten sind, werden die Medien zu einer Pressekonferenz eingeladen. Solche PKs dienen auch ein wenig dazu, den persönlichen Kontakt aufrecht zu erhalten, der angesichts der immer dünner werdenden Personallage in den Redaktionen oft in den Hintergrund rückt.
Niemand kommt zur Pressekonferenz
In vielen Regionen Deutschlands gibt es höchstens nur noch eine Tageszeitung oder aber nur noch eine Redaktion, die auch die ehemalige Konkurrenz mit Content beliefert. Da ist die Gefahr groß, dass bei Pressgesprächen entweder nur einer kommt oder eben - siehe oben - niemand. Wer die Situation vor Ort kennt, kann das Risiko ein wenig einschätzen. Auch bei geplanten PK gilt: Immer einen sauberen Pressetext zeitnah elektronisch verschicken. Um das mal klar zu sagen: Viele Pressekonferenzen dienen nur dazu, die Eitelkeit von Akteuren zu befriedigen. Jeder Vorstandsheini steht gerne mal im Blitzlichtgewitter. Affig.
Je besser geschrieben, desto eher im Blatt
Regel: Je perfekter ein Text, umso weniger Arbeit hat man in der Redaktion damit, umso eher ist er mehr oder weniger vollständig im Blatt oder online.
Gerade in Online-Redaktionen der Tageszeitungen arbeiten meist völlig unterbezahlte Hiwis: Macht ihnen die Arbeit leichter, gebt sauber redigierte Texte rein. Sonst sind die Bolzen gnadenlos wenige Minuten später online. Den Link auf die eigene Seite nicht vergessen: Links auf gut besuchten Newsportalen kommt vor den Suchmaschinen einem Ritterschlag gleich.
Man orientiere sich am Aussehen und am Stil von abgedruckten Meldungen: Genau so muss auch die Pressemitteilung aussehen. Als ob sie ein Redakteur geschrieben hätte. Denn gerade die werden immer weniger, genommen wird an Texten, was halbwegs fertig ist.
Besonders dankbar für perfekt geschriebene Texte, am besten mit Fotos, sind die Redakteure der diversen Online-Dienste, Blogs und Facebook-Seiten, -Gruppen und -Gemeinschaften, die allerorts den etablierten schwerfälligen Medien ordentlich Konkurrenz machen: Sie stellen die Meldungen zeitnah online. Also denke man auch an aussagekräftige Begriffe im Text und in den Überschriften, die von Suchmaschinen dann auch gefunden werden (SEO).
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